Voeding en Reclame reglementen

"In de reclame voor voedingsmiddelen is het verboden :

1)in verband met de samenstelling, eigenschappen toe te schrijven die betrekking hebben op objectieve of meetbare criteria en die niet bewezen kunnen worden ;

2)te doen geloven dat het merkproduct bijzondere eigenschappen bezit, alhoewel alle soortgelijke voedingsmiddelen dezelfde eigenschappen bezitten ;

3)gewag te maken van de toevoeging van vitamines of provitamines indien deze stoffen met een technologisch of met een organoleptisch doel werden toegevoegd ;

In tegenstelling tot de resultaten van de studie '93 is de geschreven argumentering erg uitgesproken aanwezig ; ze wordt met beeld en kleur versterkt.

Slogans en argumenten verwijzen vaak naar de "natuurlijke" oorsprong van het product : "100% plantaardig", "zonder bewaarmiddel", "afkomstig uit het Parc National d'Auvergne", "afkomstig van een beschermde bron", "afkomstig van landbouw zonder scheikundige meststoffen of synthetische pesticiden", ... Er wordt veel gebruik gemaakt van de vergelijking "ongeschonden natuur = gezondheid".

De meest frequente termen maken allusie op "natuur", "puur" en "plantaardig". Het gebruik van termen als "natuur" en "puur" is trouwens gereglementeerd (zie hoger).
Volgens artikel 2 van het K.B. van 17 april 1980 mag de consument niet misleid worden in verband met de oorsprong, de kwaliteit, de productiewijze ... van het product.

Aangezien de reclame voor melk van Joyvalle probeert te laten uitschijnen dat de koeien op groene weiden grazen, terwijl ze waarschijnlijk in industriële gebouwen gestald staan, lijkt het er dus sterk op dat Joyvalle dat argument op een onreglementaire manier gebruikt.

Het Water van Arvie zou "biobeschikbare mineralen" bevatten... :
wat betekent dat ?
Heeft het gebruikte woord wel een betekenis ? Of gaat het om pseudo-wetenschappelijke vaktaal die de consument moet foppen ?

In de geschreven tekst wordt vaak een beroep gedaan op een ander middel dan de slogan of argumenten : namelijk op de enscènering of situering.

Als voorbeeld citeren we de beschrijving van een picknick : "Het uitgestrekte open veld straalt een sfeer van spel en plezier uit... en de activiteiten in open lucht hebben de honger ten top gedreven. Gelukkig hebben we watermeloen en gerookte ham van AOSTE meegebracht om een hongerstillende picknick vol aangename verrassingen samen te stellen..."

De natuur is eveneens een bron van energie en gezondheid, een omgeving waarin mensen zich kunnen herbronnen.We zijn overgestapt van light producten (zonder suiker, zonder vet) naar producten die evenwichtig, gezond en goed voor ons organisme zijn. Dat is hoofdzakelijk een reactie op de angst voor ziekten. In de huidige trend baseren reclamemakers zich op de immateriële factor "geruststelling", terwijl de light producten probeerden in te spelen op de immateriële factor "individualisme + verleiding" (met name de belofte om op een mannequin te gaan lijken).

Voedingsproducten worden voorgesteld in een kader met natuurlijke elementen (houtblokken, fruit, ...) of in een rustieke omgeving (die de rust en gezelligheid en properheid van grootmoeders keuken uitstraalt). Op die manier wordt ingespeeld op de behoefte van de consumenten aan meer menselijkheid en warmte in onze harde maatschappij.

Andere beelden tonen foto's van elementen en mensen (een rots, een naakte man, enzomeer) in de meest elementaire vorm en in pastelkleuren die naar zuiverheid verwijzen.
Voorbeeld : de reclames voor EVIAN-water.

De kleur groen wordt het meest gebruikt, zowel voor tekst als voor illustraties en bladschikkingselementen.